Geoffrey B. Small, de man die de beste kleding ter wereld maakt
Zoals jullie weten ben ik bezig met het vernieuwen van mijn wintergarderobe. Ik heb al jaren geen voet in een winkel gezet. Wanneer ik dit jaar eindelijk weer ga shoppen, besef ik dat alles van plastic is (polyester, acryl, viscose…) en dat het onmogelijk is om een degelijk kledingstuk te vinden, zelfs als ik er de prijs voor betaal. Waarom is de mode-industrie zo diep gezonken? Ik heb mijn onderzoek gedaan, ik heb boeken gelezen… totdat ik Geoffrey B. Small tegenkwam, een Amerikaanse designer die zich in Italië vestigde, in Veneto, het Hollywood van de luxe modemerken. Hij is de enige die echt kan beweren de beste kleding ter wereldte maken. Door naar zijn interviews te luisteren, heb ik ontzettend veel geleerd en die kennis deel ik graag met jullie, vooral als je geen Engels spreekt.
Voor de info, mijn bronnen komen van:
- deze podcast gemaakt met Style Zeitgeist (die je kunt vinden op Apple Podcast met automatische transcriptie) en een artikel geschreven door Style Zeitgeist
- dit artikel geschreven door GQ
- de twee interviews met Geoffrey B. Small door Bliss Foster op zijn Patreon (de toegang kost je ongeveer 9 euro)
- je kunt de beschrijvingen lezen van elk kledingstuk op de website van Mr. Small, dan kom je alles te weten over zijn leveranciers, de keuze van stof, knopen, de vezels, het is fascinerend! Zijn kleding is duur (vanaf 3000 euro), maar vergeleken met andere luxe merken is het dezelfde prijs, maar met superieure kwaliteit.
Mr. Small heeft meer dan 40 jaar ervaring in de mode. In tegenstelling tot andere designers kan hij goed naaien en is hij een uitmuntende kleermaker. Hij kent ook alles van stoffen en stofbehandeling. Hij heeft echter ook leiderschapskwaliteiten, met een MBA op zak. Zijn doel is om de beste kleding ter wereld te maken, door mensen, voor mensen. Hij kiest altijd voor het beste materiaal, de beste accessoires (van rits tot knopen, inclusief zijden compositielabels). Ik zal Mr. Small citeren in cursief, en daarna voeg ik mijn commentaar toe.
Ik bevind me midden in de Veneto. De Veneto is het modecentrum van de wereldwijde luxemarkt. Alles wordt hier gedaan. Alles.
Alle Franse luxehuizen, alles wat met LVMH te maken heeft, wordt nu allemaal hier beheerd. (…)
(…) Ik besloot dat er plaats was voor een zeer gericht bedrijf dat zich zou concentreren op het absolute topsegment, zowel op het gebied van design als in de productiesector hier. We gaan de markt leiden door middel van onderzoek. We worden de Ferrari van de industrie. En ik had het gevoel dat ik dat kon. Ik had de vaardigheden, ik had de opleiding. Niemand anders heeft dat. Er zijn heel, heel weinig CEO’s of hoofdontwerpers die daadwerkelijk een op maat gemaakt pak kunnen maken. En dat is essentieel als je een groot onderzoeksbedrijf wilt creëren. Je moet een ingenieur hebben, als je wilt, die zowel CEO als hoofdontwerper is. (…)
Ik zie al die haute couture-bedrijven klagen over hun financiële verliezen. Ze moeten 15, 20 miljoen euro aan parfum per maand verkopen om hun haute couture-activiteiten te ondersteunen. Ik zie de kleermakers van Savile Row klagen dat ze geen geld meer kunnen verdienen. En weet je wat? Ik kijk naar ze en ik begrijp het niet. Waarom? Als je hoogwaardige handgemaakte kleding maakt en je concentreert je daarop, en je weet wat je doet, is het zoals bij topchefs. Je kunt winstgevend zijn. Je kunt opereren. Dus wat is het probleem? Het probleem is dat niemand meer weet hoe het moet.
En dat is ons verhaal. Het is een soort reflectie: wat is mode? Mijn standpunt is dat niet genoeg mensen zich richten op de praktische en echte ervaring van kleding. Daarom begrijpen veel mensen niet wat we doen. “Oh, hij maakt conservatieve dingen. Het is handgemaakt, van hoge kwaliteit.” Ze beschouwen het niet als een kunstvorm, maar ik wel. Excuseer mij.
Kijk naar Leonardo da Vinci. Da Vinci was 99% technisch. Hij was de eerste die olie gebruikte die uit het Noorden kwam.
Hij gebruikte olie in plaats van water. Dat stelde hem in staat om een heel ander niveau van schilderen te creëren in het Italië van de Renaissance. Hij was technisch gedreven.
In het artikel The Murky Business of Fashion’s Cash Cow: The Logoed T-Shirt van High Snobiety, staat: “Volgens Lorio (auteur van Made in Italy?) wordt de productie door de grote merken uitbesteed aan leveranciers die op het werk inschrijven en het hele proces op zich nemen, van prototyping tot de levering van de eindproducten. Deze bedrijven hebben kantoren in Italië, maar ze besteden de productie vaak uit aan fabrieken in ontwikkelingslanden, van Moldavië tot Bangladesh, waarvan sommige ook artikelen produceren voor fast fashion-giganten als H&M en Zara.” In hetzelfde artikel kost een t-shirt met het logo van een luxemerk 3,5$ om te produceren en wordt het verkocht voor 390$. Prototyping is een zeer belangrijke stap omdat je daar de ontwerpfouten ziet. Maar wanneer het wordt uitbesteed of in fabrieken aan de andere kant van de wereld wordt gedaan, is het moeilijk om de fouten te corrigeren.
Kleding is het resultaat van veel verschillende ambachten: ontwerper, patroonmaker, couturier, stoffenfabrikanten… en wanneer een merk als GBS erin slaagt om bijna alle ambachten tegelijk onder de knie te krijgen, levert dat ongelooflijke kleding op. GBS was een bespoke kleermaker (op maat), hij kleedde echte mensen. Omdat de meeste mensen geen modellen zijn, is het maken van kleding voor hen heel anders dan het maken van standaardmaten 36-38-40 enzovoort. Blijkbaar begrijpt iedereen die GBS-kleding heeft aangeraakt of gedragen meteen waarom het duur is.
Als je als bedrijfsleider of aandeelhouder kunt kiezen tussen het maken van een T-shirt of een van onze handgemaakte jassen, dan bestaat er geen twijfel over wat je liever probeert te maken. Als je genoegen kunt nemen met een T-shirt, vind je wel een manier om het met enige marge te verkopen; dat is de oplossing, het andere is een nachtmerrie. (…)
Ik kwam van de School van Discipelen van Milton Friedman. Van 1981 tot ’84 was dat de tijd dat het concept van de vrije markt opkwam aan de Universiteit van Chicago, en alle top-businessscholen vormden mensen in die richting. Ik bedoel, we werden letterlijk geïndoctrineerd met die manier van denken. En ik kan je niet vertellen hoe vaak ons in de klas werd herhaald dat je de mens zoveel mogelijk moest elimineren. Het ergste wat een manager kan doen, is meer mensen aannemen. Je moet van ze af.
Als je een machine kunt kopen om van een werknemer af te komen, koop je die. Als er een arm land is waar je het werk kunt verplaatsen in plaats van een Amerikaan of een Italiaan in dienst te nemen, en die persoon voor een dollar per uur kunt laten werken in plaats van 15, dan doe je dat. En je doet dat systematisch in alle hoeken van het bedrijf om alle menselijke vaardigheden te reduceren, want dat stelt je bloot aan meer risico’s.
Zo runnen we bedrijven. En die jongens met wie ik studeerde, het is belangrijk om op te merken dat velen van hen nu grote Italiaanse luxebedrijven leiden. Ik ga geen namen noemen, maar sommige van de grote namen die je de laatste dagen in de krantenkoppen leest, hebben met mij in Boston gestudeerd, oké? En ze hebben hetzelfde discours van discipelen.
Dus wat we zien is niets plotselings. Ik studeerde in de jaren 80, dat was drie, vier decennia geleden. Het is iets dat door is gegaan en door is gegaan en zich in de hele bedrijfswereld heeft genesteld. En nu zijn we op een punt gekomen dat het heeft gewerkt. Iedereen is gedekwalificeerd. Er zijn geen banen meer.
Mijn opmerking: Vroeger werden kleding gemaakt door kleermakers, op maat. Dat zijn kleine familiebedrijven en elke kleermaker had zijn eigen stijl. Nu met confectiekleding is het een consumptiegoed geworden, merken zijn beursgenoteerd geworden en het artistieke aspect wordt opzijgezet om meer $$$$$ te genereren. We vergeten vaak dat mensen vroeger een maandsalaris konden uitgeven aan een kledingstuk dat een leven lang meegaat. Nu, zelfs als je de prijs betaalt, is het niet zeker dat kleding zo lang meegaat. Dit creëert een vicieuze cirkel waarin mensen minder uitgeven, de kwaliteit daalt en ook ambachtslieden langzaam verdwijnen.
En dat betekent dat als je van je werk wilt leven als zelfstandige, je duur moet zijn in vergelijking met wat er bestaat. Dat betekent dat op het moment dat je deze realiteit accepteert, je aan de rijken moet verkopen. Dat is een feit. Het is een hard feit, en ik ga het zeggen. Ik weet dat ik veel kritiek zal krijgen, maar om te kunnen doen wat we doen, moeten we producten ontwerpen die de rijken zullen kopen, en ze moeten er genoeg kopen om ons te laten overleven. We hebben concurrentie, want dat is ook waar LVMH en Kering op mikken. Ze proberen aan de rijken te verkopen. Maar er zijn dingen die in de wereld gebeuren, ook onder de rijken, ook al zijn ze in de minderheid, ook al zijn ze 1%, 2% of 3%, je moet begrijpen dat 1% van de wereldbevolking geen klein aantal mensen is. Er zijn er best veel. En wat we door de jaren heen hebben ontdekt, is dat ze niet allemaal hetzelfde zijn, helemaal niet. Ze zijn niet allemaal identiek in termen van rijkdom. Sommigen zijn rijker dan anderen met factoren van 150 tegen 1. Sommigen zijn slimmer, als ik het zo mag zeggen. Ze zijn meer afgestemd. Ze zijn meer gecultiveerd. Ze zijn cultureler dan anderen. Sommigen hebben hun rijkdom al langer, misschien binnen hun familie, wat we old money noemen. Anderen zijn nieuw, nouveau riche. Ze hebben het geld, maar ze hebben niet veel anders. Ze moeten leren. Sommigen proberen rijk te zijn of rijk te lijken. En dus, terwijl je begint te begrijpen dat je luxe zult moeten zijn, tussen aanhalingstekens, en ik haat dat woord, ik haat het, maar dat is wat we zijn. Ik ben een ontwerper op de luxemarkt.
Oké, dus als ontwerper moet ik mijn werk doen.
Wat doen we? En waar positioneren we ons?
Nu hoeven we niet aan alle rijken van de wereld te verkopen. We hoeven niet aan 50% of 60% van hen te verkopen. Dat doet LVMH.
En dat is hun probleem, want dat is een groot aantal mensen. Dus wat we dachten, is dat we een minderheid van die rijken kunnen targeten. Laten we naar de intelligente gaan. Laten we naar degenen gaan die serieus zijn over de echte kwesties van de planeet. En laten we naar degenen gaan die niet aspiratief zijn. Zij hebben het begrepen. En als ze het begrepen hebben en ze houden van wat we doen, kopen ze veel en blijven ze ons trouw. Dat zijn mensen op wie ik kan rekenen.
Ik kan werk verschaffen aan een hele stad als ik mijn werk doe. Dus wat moet ik doen? Ik moet alles doen wat een zeer rijk persoon zou eisen. En dat is complex. Deze mensen zijn niet makkelijk tevreden te stellen. Dat zijn ze niet. Iedereen die zegt, oh, ik heb het luxe om aan de rijken te verkopen. Luister naar mij. Probeer maar aan de rijken te verkopen. Het is niet makkelijk. Waarom? Allereerst kunnen ze alles kopen.
Dus de eerste vraag is: “Wat doe je voor mij zodat ik vijfduizend euro in een van je blazers steek?” Dus we moeten ze bepaalde dingen geven om die aankoop te verdienen.
Ten eerste moeten ze, net als al het andere, niet voor gek lopen met wat wij dragen. We moeten ze er elegant laten uitzien. En we moeten ze ook op een bepaalde manierrecht laten lijken, passend bij wat ze doen in hun leven, of dat nu sociaal of professioneel is. Dus onze esthetische codes moeten dit soort richtlijnen volgen. Ik heb het niet over de stukken die we op een modeshow in Parijs of speciale projecten zouden kunnen presenteren. Ik heb het over het basiswerk dat we doen om uw vraag te beantwoorden. En dus, weet u, moeten we een goed pak maken.
We moeten een goed jasje maken. En het moet iets zijn dat een man naar de bank kan dragen. Hij kan zelfs de bank bezitten, en veel van onze klanten bezitten banken. Dus we moeten een jasje maken dat past bij een man die een bank bezit. Terwijl sommige dingen die mijn gewaardeerde collega’s doen, nee. Dat is niet eenvoudig om te realiseren. Dus de esthetiek moet kloppen, en het moet bepaalde codes volgen. En het moet anders zijn dan wat iedereen doet. We kunnen niet doen wat Zenya doet. We kunnen niet doen wat Brioni doet. We kunnen niet doen wat Loro Piana doet, want die rijken zijn erg machtig en erg succesvol. En de andere moeilijkheid die ze voor een ontwerper in ons vakgebied vormen, is datze er niet uit willen zien als iedereen. Ze zijn allemaal speciaal. Ze zijn allemaal verschillend. Dus we moeten een enorme hoeveelheid exclusiviteit en differentiatie in elk stuk dat we maken verwerken. Nu ziet niemand dat echt, behalve de mensen die deze stukken dragen en bezitten. Het is het geld waard dat ze vragen, omdat dat, vind je nergens, en dat is iets waar ik me echt goed bij voel. En dat is het grote deel van het GBS-ontwerp. Het gaat tot in het kleinste detail. Dus ja, de zijden voeringen uit Como. Onze zijden voeringen uit Como betalen we 30, 40, 50 euro per meter. De meeste bedrijven gebruiken voeringen waar ze twee tot drie euro voor betalen. Wij gebruiken zijde. Toen we begonnen, gingen we naar hen toe, en ze zeiden: “Wat wilt u doen? Mooie jurken, haute couture? Wat wilt u met onze stof doen?” En ik zei: “Eigenlijk probeer ik iets te vinden om sommige van mijn jasjes te voeren.”
Mijn commentaar: dit is een opmerkelijk stuk dat iedereen zou moeten noteren. Er zijn veel ambachtslieden die uitzonderlijke producten maken maar de ultra-rijken niet kunnen bereiken. Ik ken een ambachtsman die toegang heeft tot deze klantenkring, maar inderdaad, de ultra-rijken zijn moeilijk tevreden te stellen.
De basis van marketing is het kennen van je doelgroepen. Je moet de typische dag van je ideale doelgroep uit je hoofd kennen. Waar ze heen gaat, hoe laat, wie ze ziet… zo weet je hoe je haar moet targeten, waar je haar moet targeten. Als Omega-horloges meerdere pagina’s hebben over “waarom golfswings ons mechanisme niet beïnvloeden”, komt dat omdat hun belangrijkste doelgroep golf speelt. Ze zullen beroemde golfers betalen om hun boegbeeld te worden. Ze zullen golfcompetities sponsoren, het is simpel. Als hun doelgroep meer aan tafeltennis doet, maak je geen zorgen dat ze het ook over tafeltennis zullen hebben. Zodra een ondernemer moeite heeft met mijn simpele vraag “wie is je belangrijkste doelgroep?”, weet ik dat het slecht gaat. Als de ondernemer bovendien zijn concurrentievoordelen niet kan noemen, is het gedaan. Hij richt zich op de hele planeet, en het zal heel moeilijk zijn om daaruit te komen.
Als je in loondienst bent, geldt dit commentaar ook voor jou. Wat is jouw concurrentievoordeel? Op de arbeidsmarkt zijn er 10.000 mensen zoals jij. Waarom zouden ze je in het bedrijf houden of je een promotie geven? Ontwikkel je onderscheidend vermogen, zoek een niche voor jezelf. Dat kan een dubbele competentie zijn, of een tool die niemand in het bedrijf beheerst maar die erg nuttig is…
Het probleem is dat als je LV bent met 40 miljard dollar, je binnen 10 jaar 50 miljard moet bereiken. Hoe ga je dat doen? Dusmoeten ze de luxemarkt voortdurend verbreden. Een steeds bredere basis. Dat weerhoudt hen ervan om te doen wat wij doen, op een betekenisvolle manier. (…) Ik heb een of twee jongens die de beste stof ter wereld kunnen maken, en de bedrijven die voorheen bij hen kochten, zijn nu overgeschakeld op goedkopere dingen om een bredere luxemarkt te bereiken.
De luxehandel (…) is gebaseerd op menselijke technische vaardigheid. (…) Veel mensen vragen me waarom het zo duur is? Het is zo duur omdater maar een paar mensen zijn die het kunnen maken. En totdat we de kennisbasis van mensen met deze vaardigheden weer uitbreiden, blijft het zo. Dus een van de andere dingen die ik probeer te doen, en die ik tot mijn dood zal blijven doen, is het opleiden en ontwikkelen van nieuwe generaties ontwerpers, maar ontwerpers die ook kleermakers zijn. Ontwerpers die kunnen maken, die een viscerale kennis hebben van het creëren van uitzonderlijke kleding. Ik denk dat we na verloop van tijd een kritische massa zullen bereiken waar dit niveau van vaardigheid wijdverspreider is. We hebben de meest geavanceerde handmatige behandeling en stofbehandelingsoperatie ter wereld. En dat doen we om onze klanten totale exclusiviteit te bieden. Ze kunnen niet dezelfde stoffen hebben als Brioni of andere grote luxe merken die ook bij Piacenza kopen. Als ze bij ons kopen, moet het volledig anders zijn. We gebruiken stoffen zoals vicuña, en sinds anderhalf jaar kopen we vicuña bij Piacenza. Deze stof kost 2.000 euro per meter. En dat zijn jassen die verkocht worden tussen 60.000 en 70.000 euro. Dat is ongelofelijk. Elke jas die we gemaakt hebben, is verkocht (…) Alleen al het knippen en naaien van de stof, dat is ongelofelijk. Echt ongelofelijk.
Mijn commentaar: Vicuña is de duurste vezel ter wereld. Ik heb geprobeerd om dit materiaal in handen te krijgen, maar de prijzen worden internationaal gecontroleerd. Zelfs in het land van de vicuña in Peru, kon ik geen acceptabele prijs vinden.
Wat Geoffrey B. Small zijn klanten aanbiedt, zijn de “beste kledingstukken ter wereld”. Maar hij koopt niet alleen de beste stof ter wereld, eenmaal gekocht, onderwerpt hij de stof aan een extra behandeling om de gewenste touch of textuur te bereiken. Hij heeft een echt R&D-team dat stoffen transformeert, ze onderdompelt in baden met variabele temperatuur, ze verft, ze op een bepaalde manier borstelt… en dat levert kasjmier op met texturen die je nergens anders ziet, of zijdedrukken die je nergens anders ziet. Er is echte innovatie, en omwille van de kosten, zoals je hebt gezien, doen de grote merken dat niet meer. Wanneer je een standaardkledingstuk bij hem koopt, zijn alle knoopsgaten met de hand genaaid, er is een handgeschreven label om het kledingstuk te nummeren. En een lange tekst die uitlegt waar de vezel vandaan komt, waar het geweven is, waar de knopen vandaan komen, van welk materiaal ze zijn gemaakt.. je hebt een nauwkeurige lijst die aangeeft waarom het is ontworpen en gemaakt met liefde door mensen. GBS creëert kleding voor mensen, daarom voegt hij extra stof toe aan de taille van zijn broeken, zodat ze verbreed kunnen worden. Hij gebruikt de beste natuurlijke materialen die hij kan vinden, niet alleen omdat ze luxueus zijn, maar ook omdat ze goed zijn voor je lichaam. “Wanneer je plastic in kleding hebt,” zegt hij, “voelt je lichaam dat.” Ik heb een video op Instagram gezien die uitlegde waarom je absoluut een katoen/polyestermix moest gebruiken voor dit of dat ontwerp. Dat is niet waar! Want met de innovatieve methode bij GBS kun je elk ontwerp maken met natuurlijke stoffen. Polyester gebruiken, dat is luiheid, punt uit!
Toen ik begon, bestudeer je eerst het ontwerp. Dan realiseer je je al snel dat om je ontwerp echt te controleren en iets anders te maken, je de productie moet kennen. Want je kunt niet ontwerpen wat je niet kunt maken. Je moet ook respect hebben voor de fabrieken en hen kunnen overtuigen dat je weet waar je over praat. Dus heb ik de productie bestudeerd. Toen realiseerde ik me datik ook het zakelijke moest bestuderen, want je kunt niet produceren als je niet kunt betalen. En daarna begreep ik datje ook het recht moet kennen, want je kunt het spel niet spelen zonder de regels te kennen.
Mijn commentaar: Veel merken vallen op een bepaald moment in handen van de reuzen omdat ze cashflow tekortkomen, ondanks een uitverkochte voorraad bij elke collectie. De verkoopprijs is een basisberekening, maar veel ondernemers berekenen die heel slecht.
In een maatschappij waar iedereen specialist is, zal degene die overal wat van afweet winnen. Een ondernemer die totaal geen interesse heeft in marketing, zal zijn tijd besteden aan het creëren van een mooi product, maar niemand zal het weten. Laten we niet vergeten dat GBS zijn vak beheerst, maar hij heeft ook een MBA gedaan!
Het grote voordeel van JB en mij is dat we niet alleen onze niche hebben (we zijn gespecialiseerd in sites met een groot volume), maar we kennen ook alle beroepen die met het onze te maken hebben goed, we hebben een globale visie. We creëren zelf geen websites, maar we weten precies hoe het moet en welke tools we moeten gebruiken. Wanneer er een daling is in e-commerce omzet, zelfs als dat niet mijn vak is, ben ik ook gecertificeerd in Analytics en kan ik mijn klant wijzen op de exacte oorzaak van zijn daling (meestal komt het door de tracking of de betaalmodule). G. B. Small heeft geen fabriek om stoffen te maken, maar hij weet precies wat de beperkingen zijn van zijn stofleveranciers en waartoe ze in staat zijn.
Niemand, absoluut NIEMAND, zal je vragen om verder te kijken dan je scope, maar als je dat doet, word je competenter, en dat is het geheim van mensen die succesvol zijn.
Ik leg vaak uit aan een beetje naïeve en verdwaalde ondernemers dat de ondernemer de meest competente persoon van het hele bedrijf is, hij heeft de globale visie en moet alle beroepen van ver kennen, zelfs als hij geen specialist is. Hij moet visionair zijn. Toen we ons kleine bedrijf oprichtten, moest JB zijn vaardigheden verbeteren en moest hij de wetten lezen, zich bezighouden met boekhouding, hij moet de woordenschat verwerven en de beperkingen kennen van iedereen die met ons werkt. In de loop der jaren is het zelfs gebeurd dat zijn accountant hem vragen stelde om diens klanten te adviseren LOL.
Ik hoop dat je iets hebt geleerd. Wat mij betreft, na overal gezocht te hebben zonder te vinden wat ik wil, ga ik weer naaien. Ik ben goed opgeleid (dat heb ik je hier verteld), en omdat ik zelf patronen kan maken, zal ik alles kunnen maken.
